Вы открыли ads.telegram.org, увидели условия входа для крупных рекламодателей и закрыли вкладку. Через неделю конкурент из вашего же города показывает объявление под постами в каналах, которые вы читаете. Он не стал большим брендом, он просто зашёл через другую дверь.
Telegram Ads устроен иначе, чем таргет в Instagram или VK: короткий текст вместо креатива, оплата только за показы, модерация с правилами, о которые ломается половина первых объявлений. Зато аудитория читает объявление в ленте канала, а не пролистывает его в сторис, и в Узбекистане и России это единственная рекламная система внутри главного мессенджера.
Ниже всё, что нужно до первого запуска: через какой кабинет зайти с небольшим бюджетом, кому показывается объявление, сколько стоит подписчик, что не пропустит модерация и когда вместо Telegram Ads лучше купить посевы.
Как выглядит объявление и где оно показывается
Объявление в Telegram Ads — это текст до 160 знаков, название с логотипом и одна кнопка. Показывается внизу ленты публичных каналов от 1 000 подписчиков и в чатах с ботами. Пользователи Telegram Premium рекламу не видят, так что самая платёжеспособная часть аудитории выпадает, и это стоит помнить при расчётах.
Куда может вести кнопка:
- На канал. Классический и самый дешёвый по результату вариант: человек подписывается в один тап, не покидая Telegram.
- На бота. Запись, каталог, лид-магнит. Для локального бизнеса это часто работает лучше канала, подробнее в статье про Telegram-бота для бизнеса.
- На сайт. Появилось позже остальных форматов и доступно не во всех кабинетах. Переход на сайт дороже подписки, но даёт заявки сразу.
Как зайти без миллионного бюджета
Прямой вход для крупных рекламодателей исторически требовал бюджета в миллионы евро. В 2024 году Telegram открыл самостоятельный кабинет с оплатой в TON для большинства стран, и Узбекистан в их числе: регистрируетесь, пополняете счёт в криптовалюте и запускаете кампанию с небольшой суммы. В России этот путь не работает, там заходят через реселлеров.
| Способ входа | Порог | Что получаете | Что теряете |
|---|---|---|---|
| Прямой кабинет с TON | От небольших сумм, оплата в TON | Полный контроль, без комиссии посредника | Нужен кошелёк и оплата криптовалютой, нет закрывающих документов |
| Реселлер (eLama, Click.ru, Magnetto и аналоги в РФ; местные агентства в Узбекистане) | От нескольких сотен евро, обычно от €500 | Оплата в рублях или сумах, документы, иногда помощь с модерацией | Комиссия 15–20% плюс НДС, деньги лежат на счёте реселлера |
Для первого теста малому бизнесу хватает €300–500 чистого рекламного бюджета. Меньше нет смысла: вы не успеете проверить три-четыре варианта текста и несколько наборов каналов.
Таргетинг: по каналам, темам и интересам
Telegram не знает ваш возраст и доход, как Meta. Он знает, какие каналы вы читаете, на каком языке и из какой страны. Отсюда три способа нацелить рекламу:
- Конкретные каналы. Вы перечисляете каналы, в которых хотите показываться: курсы по маркетингу в каналах про маркетинг, доставка еды в городских каналах Ташкента. Каналы можно и исключать, например конкурентов, чтобы не показывать их аудитории ваше объявление за ваши же деньги.
- Тематики. Telegram сам относит каналы к категориям вроде «Бизнес», «Образование», «Красота». Охват шире, точность ниже, ставка обычно дешевле.
- Интересы пользователей. Показ людям, которые читают каналы определённой тематики, где бы они сейчас ни находились. Работает, когда подходящих каналов мало.
Поверх этого — страна, язык, устройство, для ряда стран и город. Для узбекского бизнеса обязательный шаг: разделить кампании по языку, объявление на русском в узбекоязычных каналах не сработает.
Сколько стоит: CPM, ставки и цена подписчика
Оплата только за показы, аукцион по CPM, то есть цене за 1 000 показов. Минимальная ставка — около €1. Реальные ставки зависят от конкуренции в выбранных каналах:
| Ниша | Типичный CPM | Комментарий |
|---|---|---|
| Массовые темы: юмор, новости, городские каналы | €1–2 | Много инвентаря, низкая конкуренция |
| Образование, маркетинг, HR, малый бизнес | €2–4 | Основной диапазон для малого бизнеса |
| Финансы, крипта, недвижимость, медицина | €5–10 и выше | Дорогие ниши с толпой рекламодателей |
Это ориентиры из практики, а не статистика платформы.
Дальше считайте цепочку. Бюджет €300 при CPM €2 даёт 150 000 показов. CTR хорошего текста в удачных каналах держится около 1%, слабого — 0,3%. Возьмём 0,8%: это 1 200 переходов. Из перешедших на канал подписывается обычно 20–40%, зависит от упаковки канала. При 30% получаем 360 подписчиков по €0,83 каждый, около 80–90 рублей или 11–12 тысяч сумов.
Подставьте свой CPM после первых дней и свою конверсию в подписку из статистики канала. Если подписчик выходит дороже, чем вы готовы платить, первым делом чините канал, а не объявление: как упаковать канал, чтобы переходы не пропадали, разобрано в статье про рост Telegram-канала.
Модерация: что не пропустят
Модерация Telegram Ads строже, чем в любой другой рекламной системе, и первую партию объявлений отклоняют почти всем. Основные правила:
- Без Caps Lock, без обычных эмодзи, без восклицательных знаков в избытке. Одно восклицание допустимо, три — нет.
- «Вы» с маленькой буквы. Классическая причина отказа в русскоязычных объявлениях.
- Без превосходных степеней без доказательств. «Лучшая школа английского в Ташкенте» отклонят, «школа английского, 12 лет в Ташкенте» пройдёт.
- Без давления на проблемы человека. «Устали от долгов?» и «не можете похудеть?» нарушают правила.
- Язык объявления совпадает с языком каналов.
- Канал или бот, куда ведёт реклама, тоже проверяют. Канал с пятью постами и обещаниями заработка без вложений не пройдёт даже с идеальным объявлением.
Модерация занимает от нескольких часов до двух-трёх дней. Запускайте сразу четыре-пять вариантов текста: хотя бы два пройдут, и вы не потеряете неделю на переписку.
Тексты, которые работают в 160 знаках
Короткий формат прощает только одну мысль. Рабочая структура: кто вы + для кого + конкретика + что получит человек по кнопке.
- Канал эксперта: «Разбираем реальные отчёты по рекламе малого бизнеса в Ташкенте: что сработало и за сколько. Два кейса в неделю, без теории.»
- Локальная услуга через бота: «Химчистка мебели на дому, Чиланзар и Юнусабад. Цена за диван до визита, запись через бота за минуту.»
Что проваливается: общие обещания («лучшие цены», «эксперты с опытом»), текст без указания, что будет после клика, и объявление, которое ведёт на канал, где последний пост месяц назад.
Как считать результат
Кабинет показывает просмотры, клики, CTR и для каналов — число подписавшихся. Чтобы понять, окупилась ли реклама, добавьте два слоя:
- UTM-метки на переходах на сайт и в бота плюс отдельный промокод, чтобы видеть заявки по источнику. Как размечать ссылки, разобрано в статье про UTM-метки для соцсетей.
- Замер «до и после» по каналу: подписчики, просмотры постов, сообщения в личку в день запуска и через 7 дней. Часть эффекта отложенная: человек подписывается, читает две недели и только потом пишет.
Telegram Ads или посевы: что выбрать
Посевы — это покупка постов в чужих каналах напрямую у владельцев. Для малого бизнеса это главный конкурент Telegram Ads, и у каждого инструмента своя зона.
| Telegram Ads | Посевы | |
|---|---|---|
| Формат | 160 знаков, кнопка | Любой пост с картинкой, видео, вашим тоном |
| Доверие | Нейтральное, это реклама | Высокое: рекомендует автор, которого читают |
| Цена входа | От €300–500 через реселлера | От стоимости одного поста, в узбекских каналах от 200–500 тысяч сумов |
| Риски | Отказ модерации, Premium-аудитория не видит | Накрученные каналы, пост уходит вниз ленты за сутки |
Практика многих малых бизнесов: посевы для старта и первых 500–1 000 подписчиков, Telegram Ads для масштабирования, когда канал уже удерживает людей и известна цена, которую вы готовы платить за подписчика.
Когда Telegram Ads НЕ сработает
- Аудитория не в Telegram. Если клиенты пишут в Instagram и WhatsApp, а в Telegram у вас пусто, реклама приведёт людей в никуда.
- Нет канала или бота, который удерживает. Переход за €0,30 превращается в подписчика, только если первые три поста отвечают на вопрос «зачем я здесь».
- Товар до 50–100 тысяч сумов или до 500 рублей с низкой маржой. Подписчик по 10 тысяч сумов должен купить несколько раз, чтобы окупиться, и это случается не всегда.
- Один текст и одна кампания. Без трёх-четырёх вариантов текста и двух-трёх наборов каналов вы не узнаете, что сработало.
Реклама приводит людей в канал в тот момент, когда там должно быть интереснее всего. Поэтому запуск без готовых постов на две недели вперёд — самый дорогой способ потратить бюджет. В Repost21 посты для Telegram, Instagram и Threads собираются в одном календаре с лучшими слотами, а идеи для них приносит лента из RSS и каналов вашей ниши. Зарегистрируйтесь бесплатно и подготовьте канал до того, как в нём появятся первые платные подписчики.