В Яндекс Метрике треть визитов помечена как «прямые заходы», хотя вы точно знаете, что люди пришли из Telegram-канала. Instagram показывает 300 кликов по ссылке в шапке, а в CRM у половины заявок источник «не указан». Соцсети явно работают, но на вопрос «какой пост продал?» ответа нет.
Это лечится UTM-метками — короткими приписками к ссылке, по которым аналитика понимает, откуда пришёл человек. Настройка занимает вечер, а потом каждая ссылка в Stories, посте или закрепе начинает отчитываться сама.
Ниже — схема названий, которую не придётся переделывать через месяц, шаблон таблицы для сборки ссылок, где смотреть результат в Метрике и GA4 и что делать, если продажи идут в директ и мессенджеры, а не через сайт.
Что такое UTM и почему без них соцсети невидимы
UTM-метка — это параметры в конце ссылки:
https://shop.uz/catalog?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=2026-10-autumn-sale
Человек переходит, аналитика читает параметры и записывает источник визита. Без меток всё гораздо хуже: приложения Telegram и WhatsApp часто не передают, откуда пришёл человек, и визит падает в «прямые заходы». Instagram передаёт в лучшем случае общий домен, поэтому клик из шапки профиля не отличить от клика из Stories.
Параметров пять:
| Параметр | Что значит | Пример |
|---|---|---|
utm_source | Площадка | instagram, telegram, threads |
utm_medium | Тип трафика | social — органика, paid_social — реклама |
utm_campaign | Кампания или повод | 2026-10-autumn-sale, evergreen |
utm_content | Какая именно ссылка | bio, stories-1012, post-1014-prices |
utm_term | Ключ или аудитория | В органике почти не нужен |
Первые три заполняйте всегда. utm_content — главный параметр для SMM: именно он отвечает на вопрос «какой пост».
Схема названий: договоритесь один раз
Метки ломаются не на технике, а на разнобое. Один пишет Instagram, второй — insta, третий — ig, и в отчёте вместо одной строки три. Правила, которые это предотвращают:
- Только строчные буквы. И Метрика, и GA4 различают регистр.
- Латиница, дефисы вместо пробелов. Кириллица в ссылке превращается в нечитаемое
%D0%BE%D1%81.... - Закрытый список источников:
instagram,facebook,threads,telegram,youtube,x,whatsapp. Записать и не выходить за него. medium=socialдля органики иpaid_socialдля рекламы. GA4 сам отнесёт первое к каналу Organic Social, а второе — к Paid Social: для площадок, которые он знает как соцсети, значенияmediumнаpaidсчитаются платными.campaign= дата и тема.2026-10-autumn-saleсортируется по времени. Для постоянных ссылок —evergreen.
Так выглядит таблица для магазина детской одежды в Ташкенте:
| Где ссылка | source | medium | campaign | content |
|---|---|---|---|---|
| Шапка Instagram | social | evergreen | bio | |
| Stories со стикером | social | 2026-10-autumn-sale | stories-1012 | |
| Пост в Telegram-канале | telegram | social | 2026-10-autumn-sale | post-1014-prices |
| Закреп в канале | telegram | social | evergreen | pin |
| Пост в Threads | threads | social | 2026-10-autumn-sale | post-1015 |
| Реклама Reels | paid_social | 2026-10-autumn-sale | reels-ad-a |
Шапку профиля не забывайте: часто это самая кликабельная ссылка аккаунта. Как сделать так, чтобы по ней вообще кликали, разбирали в статье про шапку профиля Instagram.
Как собирать ссылки и не запутаться
Заведите Google Таблицу с колонками: адрес страницы, source, medium, campaign, content, готовая ссылка. В последней колонке формула:
=A2&"?utm_source="&B2&"&utm_medium="&C2&"&utm_campaign="&D2&"&utm_content="&E2
Если в адресе страницы уже есть знак ?, замените первый ? в формуле на &. Таблица заодно служит журналом: видно, какие ссылки уже есть, и никто не придумывает новое название для старой кампании. Альтернатива — бесплатный Campaign URL Builder от Google, но журнал всё равно придётся вести.
Длинная ссылка с метками выглядит пугающе, и это решается под каждую площадку:
- Telegram — спрячьте ссылку под текст: «смотреть каталог». Форматирование постов в канале это позволяет.
- Шапка Instagram и Threads — короткая ссылка на своём домене (
shop.uz/ig), которая перенаправляет на адрес с метками. Проверьте, что после перехода метки остались в адресной строке. - Stories — стикер «Ссылка» показывает подпись, а не адрес, так что метки никто не увидит.
Каждую новую ссылку проверяйте перед публикацией: откройте её и найдите свой визит в GA4 (отчёт «В реальном времени») или в Метрике через несколько минут.
Где смотреть результат
Яндекс Метрика: Отчёты → Источники → Метки UTM. Группировка идёт по уровням: source → medium → campaign → content. Добавьте в отчёт цели — заявку, звонок, покупку — и увидите конверсию по каждой ссылке.
Google Analytics 4: Отчёты → Привлечение → Привлечение трафика. Основное измерение — «Источник/канал сеанса», для кампаний — «Кампания сеанса», для utm_content добавьте его как дополнительное измерение. Заявки и покупки должны быть настроены как ключевые события.
Вот как это читается на практике — тот же магазин, октябрь:
| utm_content | Визиты | Заявки | Конверсия |
|---|---|---|---|
| stories-1012 | 210 | 4 | 1,9% |
| post-1014-prices | 95 | 9 | 9,5% |
| bio | 340 | 11 | 3,2% |
| reels-ad-a | 1 120 | 14 | 1,3% |
Вывод, который без меток не сделать: пост в Telegram с ценами привёл почти в 12 раз меньше людей, чем реклама, а заявок дал 9 против 14. Значит, следующий рекламный бюджет стоит тратить на продвижение постов с ценами, а не на абстрактные ролики. Такие таблицы — готовый блок для ежемесячного отчёта по SMM.
Как довести метку до продажи
Аналитика видит визиты и заявки. Чтобы видеть деньги, метки должны попасть в CRM вместе с заявкой.
- amoCRM, Битрикс24 и другие CRM умеют забирать UTM из формы на сайте — проверьте настройки форм.
- Своя форма на сайте — скрытые поля, которые заполняются из адреса. Это задача для разработчика примерно на час. Важная деталь: метки нужно сохранять при переходе между страницами, иначе человек, который зашёл в каталог и только потом открыл форму, потеряет источник.
Когда метки лежат в CRM, вы считаете уже не клики, а выручку по источникам: Telegram — 4,2 млн сумов за месяц, Instagram — 6,8 млн. Как дальше считать стоимость заявки и окупаемость, разобрано в статье про метрики SMM.
Если продажи идут в директ и мессенджеры
UTM работает только там, где есть сайт. А в СНГ и Узбекистане значительная часть продаж случается в директе Instagram и в Telegram. Для таких случаев есть свои метки:
- Deep link в Telegram-бота:
t.me/shop_bot?start=ig_bio. Бот получает параметр при запуске и может записать источник. Параметр — до 64 символов: латиница, цифры,_и-. - Пригласительные ссылки канала. Создайте отдельную ссылку для каждого источника и подпишите её — Telegram покажет, сколько человек вступило по каждой.
- WhatsApp с готовым текстом:
wa.me/998901234567?text=Здравствуйте!%20Код%20IG10. Менеджер видит код в первом сообщении. - Промокоды по площадкам:
INSTA10,TG10. Старый способ, который работает и офлайн. - Вопрос «откуда вы о нас узнали?» — как страховка, а не как основной метод: люди путают и забывают.
Ошибки и когда метки не помогут
- UTM на внутренних ссылках сайта. Баннер на главной с меткой перезапишет настоящий источник визита. Метки — только для ссылок, ведущих на сайт извне.
- Разнобой в названиях. Лечится только журналом и закрытым списком.
- Метки на чужих сайтах. Ссылка с UTM на маркетплейс или чужой лендинг в вашу аналитику не попадёт.
- Долгий цикл сделки. В B2B человек видит пост, а через три недели находит вас через поиск. Метка зафиксирует поиск, а не пост. UTM показывает минимальный вклад соцсетей, а не полный.
- Офлайн-продажи. Если клиент увидел Reels и пришёл в магазин, метка этого не узнает. Здесь помогают только промокоды и вопрос на кассе.
Метки показывают, какие посты приводят деньги, а аналитика площадок — почему одни посты расходятся, а другие нет. В Repost21 посты для всех соцсетей планируются в одном календаре, поэтому ссылку с меткой нужной площадки удобно вставить в каждую версию поста сразу, а охваты Instagram, YouTube и Threads видны рядом. Попробуйте бесплатно — и через месяц у вас будет ответ на вопрос «какой пост продал».