На первом созвоне клиент говорит: «Делайте красиво, вы же профессионал». Через месяц выясняется, что «красиво» — это не пастельные карусели, а заявки, которых нет. Что слово «дёшево» в постах под запретом. И что согласовывает всё не директор, а его партнёр, который до сих пор молчал. Месяц работы — в корзину.
Бриф нужен, чтобы такие сюрпризы всплыли до старта, а не после первого счёта. Это не формальность: письменные ответы клиента — ваше техзадание, основа контент-плана и аргумент в споре «мы так не договаривались».
Ниже — шаблон из 30 вопросов в 7 блоках, порядок брифинга, ответы, на которые стоит реагировать сразу, и как за вечер превратить анкету в стратегию.
Зачем бриф, если можно просто созвониться
Разговор забывается через неделю, и каждый помнит свою версию. Бриф фиксирует договорённости письменно. Рабочая схема из трёх шагов:
- Анкета до созвона. Отправьте вопросы в Google Forms или документе за 2–3 дня до встречи. Клиенту нужно 30–40 минут, чтобы ответить спокойно, а не на бегу.
- Созвон на 45–60 минут. Не перечитывайте анкету вслух — уточняйте короткие и размытые ответы. «Аудитория — женщины 25–45» превращается в «мамы двоих детей из Мирзо-Улугбекского района, которые записываются на выходные».
- Резюме на одну страницу. В течение суток отправьте клиенту итог: цели, метрики, аудитория, ограничения, объём работ. Попросите ответить «подтверждаю» — это и есть точка старта.
Не делайте анкету на 80 вопросов: длинную форму бросают на середине или заполняют отписками. 25–35 вопросов — разумный максимум, остальное уточните голосом.
Шаблон брифа: 30 вопросов в 7 блоках
Скопируйте вопросы в свою форму и адаптируйте под нишу: для салона красоты добавьте вопрос о мастерах, для B2B — о длине сделки.
1. Бизнес и продукт
- Чем занимается компания — одной фразой, как вы объясняете это клиенту?
- Какие 2–3 продукта приносят больше всего денег и что вы хотите продвигать в соцсетях?
- Средний чек и маржа: где одна продажа окупается лучше всего?
- Чем вы отличаетесь от трёх ближайших конкурентов — по словам клиентов, а не вашим?
- Есть ли сезонность: пиковые и провальные месяцы?
2. Цели и метрики
- Зачем вам соцсети сейчас: заявки, узнаваемость, найм, поддержка клиентов?
- Как через 3 месяца вы поймёте, что работа удалась? Назовите цифру.
- Откуда сейчас приходят клиенты и какой канал даёт больше всего?
- Кто и как обрабатывает заявки из директа: скорость ответа, скрипт, CRM?
3. Аудитория
- Кто ваш типичный покупатель: возраст, город, занятость, доход?
- Какую проблему он решает, когда приходит к вам?
- Какие вопросы и сомнения у него бывают перед покупкой?
- Почему клиенты уходят или не возвращаются?
- Где проводит время ваша аудитория: Instagram, Telegram, YouTube, другое?
Ответы на этот блок часто поверхностные. Если клиент мало знает о покупателях, проведите анализ целевой аудитории по отзывам и переписке в директе.
4. Конкуренты и референсы
- Три конкурента, за чьими соцсетями вы следите: что нравится, что нет?
- 2–3 аккаунта вне вашей ниши, чей стиль вам близок.
- Чего вы точно не хотите видеть в своих соцсетях?
5. Тон и ограничения
- На «ты» или на «вы»? Можно ли юмор, сленг, эмодзи?
- Темы-табу: политика, религия, конкуренты, цены?
- Ограничения ниши: медицина, финансы, алкоголь, реклама для детей?
- Были ли кризисы или волна негатива в соцсетях и как вы отвечали?
- Есть ли брендбук: логотип, цвета, шрифты?
Из ответов этого блока собирается тон голоса бренда — короткий документ с примерами «так пишем / так не пишем».
6. Ресурсы и доступы
- Какие аккаунты уже есть, кто их владелец и у кого пароли?
- Есть ли фото и видео, кто может снимать на месте и кто готов быть в кадре?
- Есть ли рекламный кабинет и история рекламы?
- Какие материалы уже готовы: сайт, прайс, отзывы, кейсы, ответы на частые вопросы?
7. Бюджет, сроки и согласование
- Бюджет в месяц на ведение и отдельно на рекламу?
- Когда нужен старт и есть ли жёсткие даты: открытие, акция, сезон?
- Кто согласует посты и за сколько часов отвечает?
- Как часто и в каком виде вы хотите получать отчёт?
Красные флаги в ответах
| Ответ клиента | Что за ним стоит | Что делать |
|---|---|---|
| «Цель — продажи», без цифр | Ожиданий нет или они нереальные | Договоритесь о метрике: заявки из директа в месяц |
| «Наша аудитория — все» | Продукт не сегментирован | Начните с одного самого прибыльного сегмента |
| «Конкурентов у нас нет» | Рынок не изучали | Покажите 3 аккаунта сами и спросите, чем вы лучше |
| «Сделайте как у крупного бренда» | Нравится картинка, а не стратегия | Уточните, что именно нравится, и назовите бюджет такого продакшена |
| «Фото нет, придумайте что-нибудь» | Контент ляжет на вас | Заложите съёмку в смету или откажитесь от визуальных форматов |
| «Согласовываю я, партнёр и жена» | Каждый пост — три круга правок | Один ответственный и срок ответа 24 часа в договоре |
| «Реклама — потом» | Ждут быстрого роста на одной органике | Честно скажите, что органика в первые месяцы растёт медленно |
Один флаг — повод уточнить. Три-четыре — повод пересмотреть цену или отказаться от проекта: такие клиенты съедают больше времени, чем приносят денег.
Как превратить бриф в стратегию за один вечер
- Выпишите одну главную цель и одну метрику. Например: 40 записей из директа в месяц к концу третьего месяца.
- Выведите 3–4 рубрики из ответов про продукт и аудиторию: вопросы перед покупкой — в «разборы», сомнения — в «кейсы и отзывы», сезонность — в календарь акций.
- Распределите площадки по ответу на вопрос 14: в Telegram — канал с пользой для постоянных клиентов, в Instagram — Reels и Stories для охвата.
- Соберите первый месяц контент-плана и покажите его клиенту вместе с резюме брифа.
- Положите бриф туда, где его видит вся команда — дизайнер, копирайтер и AI-ассистент. Как устроить такое хранилище, разобрано в статье про базу знаний бренда.
Перечитывайте бриф раз в квартал. Через полгода у клиента появятся новые услуги, сменятся цены и приоритеты, и без обновления вы будете продвигать то, что ему уже не нужно.
Частые ошибки и когда бриф не спасёт
- Бриф ради галочки. Если анкету заполнили и забыли, она не работает. Ссылайтесь на ответы в каждом отчёте: «цель из брифа — 40 записей, сейчас 28».
- Заполнил не тот человек. Анкету отдали стажёру, а решения принимает собственник. Просите, чтобы блоки «Цели» и «Бюджет» заполнял тот, кто платит.
- Нет резюме. Без подтверждённого итога бриф — набор ответов, а не договорённость.
- Бизнес не готов к соцсетям. Нет понятного продукта, сайта или человека, который отвечает на заявки. Бриф это покажет, но не исправит — лучше честно сказать об этом до старта.
Хороший бриф заодно продаёт: клиент видит, что вы копаете глубже конкурентов. Остальные шаги — оффер, каналы и первое сообщение — в статье о том, как найти клиентов СММ-специалисту.
В Repost21 бриф можно подключить к базе знаний бренда прямо из Google Docs или Notion: Луна учитывает его, когда пишет черновики постов, а правки в документе подхватываются вживую. Попробовать бесплатно.