En la primera llamada el cliente dice: «Hazlo bonito, tú eres el profesional». Un mes después descubres que «bonito» no eran carruseles en tonos pastel, sino clientes que no llegan. Que la palabra «barato» está prohibida en los posts. Y que todo lo aprueba no el director, sino un socio que hasta ahora no había dicho nada. Un mes de trabajo a la basura.
El brief sirve para que estas sorpresas salgan antes de empezar, no después de la primera factura. No es un trámite: las respuestas por escrito del cliente son tu especificación, la base del plan de contenidos y tu argumento cuando alguien diga «eso no es lo que acordamos».
A continuación: una plantilla de 30 preguntas en 7 bloques, cómo llevar la reunión, respuestas que deben encender alarmas y cómo convertir el cuestionario en estrategia en una tarde.
Para qué un brief si basta con una llamada
Una conversación se olvida en una semana y cada uno recuerda su versión. El brief deja los acuerdos por escrito. Un proceso de tres pasos que funciona:
- Cuestionario antes de la llamada. Envía las preguntas en Google Forms o en un documento 2–3 días antes. El cliente necesita 30–40 minutos para responder con calma.
- Llamada de 45–60 minutos. No releas el cuestionario en voz alta: profundiza en las respuestas cortas o vagas. «Mujeres de 25 a 45» se convierte en «madres de dos hijos del barrio que reservan cita los fines de semana».
- Resumen de una página. En 24 horas, envía al cliente las conclusiones: objetivos, métricas, público, límites y alcance. Pídele que responda «confirmado»: ese es tu punto de partida.
No envíes 80 preguntas: los formularios largos se abandonan a la mitad o se llenan con monosílabos. 25–35 preguntas es un máximo razonable; el resto, en la llamada.
Plantilla de brief: 30 preguntas en 7 bloques
Copia las preguntas en tu formulario y adáptalas al nicho: para un salón de belleza, añade una sobre el equipo de estilistas; para B2B, otra sobre la duración del ciclo de venta.
1. Negocio y producto
- ¿A qué se dedica la empresa, en una frase, como se lo explicas a un cliente?
- ¿Qué 2–3 productos dejan más dinero y cuáles quieres impulsar en redes?
- Ticket medio y margen: ¿dónde rinde más una venta?
- ¿En qué te diferencias de tus tres competidores más cercanos, según tus clientes y no según tú?
- ¿Hay estacionalidad: meses fuertes y meses flojos?
2. Objetivos y métricas
- ¿Para qué quieres redes ahora: clientes, notoriedad, contratar, atención al cliente?
- ¿Cómo sabrás dentro de 3 meses que funcionó? Di una cifra.
- ¿De dónde llegan hoy los clientes y qué canal trae más?
- ¿Quién atiende los mensajes directos y cómo: tiempo de respuesta, guion, CRM?
3. Público
- ¿Quién es tu comprador típico: edad, ciudad, ocupación, ingresos?
- ¿Qué problema resuelve cuando acude a ti?
- ¿Qué preguntas y dudas tiene antes de comprar?
- ¿Por qué se van los clientes o no vuelven?
- ¿Dónde pasa el tiempo tu público: Instagram, Facebook, TikTok, YouTube?
Las respuestas de este bloque suelen ser superficiales. Si el cliente sabe poco de sus compradores, haz un análisis del público objetivo a partir de reseñas y conversaciones por mensaje directo.
4. Competencia y referencias
- Tres competidores cuyas redes sigues: ¿qué te gusta y qué no?
- 2–3 cuentas fuera de tu nicho con un estilo que te guste.
- ¿Qué no quieres ver nunca en tus redes?
5. Tono y límites
- ¿Tú o usted? ¿Humor, jerga, emojis?
- Temas prohibidos: ¿política, religión, competencia, precios?
- Restricciones del sector: ¿salud, finanzas, alcohol, publicidad para niños?
- ¿Has tenido una crisis u oleada de comentarios negativos en redes? ¿Cómo respondiste?
- ¿Hay manual de marca: logo, colores, tipografías?
De este bloque sale el tono de voz de la marca: un documento corto con ejemplos de «así escribimos / así no».
6. Recursos y accesos
- ¿Qué cuentas existen, quién es el dueño y quién tiene las contraseñas?
- ¿Hay fotos y vídeos, quién puede grabar en el local y quién está dispuesto a salir en cámara?
- ¿Hay cuenta publicitaria e historial de anuncios?
- ¿Qué materiales ya existen: web, lista de precios, reseñas, casos, preguntas frecuentes?
7. Presupuesto, plazos y aprobaciones
- ¿Presupuesto mensual para la gestión y, aparte, para anuncios?
- ¿Cuándo hay que empezar y hay fechas fijas: una apertura, una promoción, una temporada?
- ¿Quién aprueba los posts y en cuántas horas responde?
- ¿Con qué frecuencia y en qué formato quieres los informes?
Señales de alerta en las respuestas
| Respuesta del cliente | Qué hay detrás | Qué hacer |
|---|---|---|
| «El objetivo es vender», sin cifras | No hay expectativas o no son realistas | Acuerda una métrica: consultas por mensaje directo al mes |
| «Nuestro público es todo el mundo» | El producto no está segmentado | Empieza por el segmento más rentable |
| «No tenemos competencia» | No han mirado el mercado | Muéstrale 3 cuentas y pregunta en qué es mejor |
| «Hazlo como una gran marca» | Le gusta la estética, no la estrategia | Pregunta qué le gusta exactamente y di cuánto cuesta esa producción |
| «No hay fotos, invéntate algo» | Todo el contenido recae en ti | Incluye una sesión en el presupuesto o descarta los formatos visuales |
| «Aprobamos yo, mi socio y mi esposa» | Tres rondas de cambios por post | Una sola persona que aprueba y 24 horas de respuesta en el contrato |
| «Los anuncios, más adelante» | Esperan crecer rápido solo con orgánico | Di con honestidad que el orgánico crece despacio los primeros meses |
Una señal es motivo para preguntar más. Tres o cuatro, para revisar el precio o renunciar al proyecto: esos clientes consumen más tiempo del que pagan.
Cómo convertir el brief en estrategia en una tarde
- Anota un objetivo principal y una métrica. Por ejemplo: 40 citas al mes por mensaje directo al final del tercer mes.
- Saca 3–4 pilares de contenido de las respuestas sobre producto y público: las preguntas previas a la compra van a «explicaciones», las dudas a «casos y reseñas», la estacionalidad al calendario de promociones.
- Reparte las redes según la pregunta 14: Instagram para Reels y Stories con alcance, Facebook o WhatsApp para la comunidad de clientes habituales.
- Arma el primer mes del plan de contenidos y preséntalo junto con el resumen del brief.
- Guarda el brief donde lo vea todo el equipo: diseño, redacción y el asistente de IA. Cómo organizarlo lo explicamos en la guía de la base de conocimiento de marca.
Relee el brief cada trimestre. En seis meses el cliente tendrá servicios, precios y prioridades nuevos, y sin actualizarlo estarás promocionando lo que ya no le interesa.
Errores frecuentes y cuándo el brief no te salva
- Un brief de adorno. Si el cuestionario se llena y se olvida, no sirve. Cítalo en cada informe: «el objetivo del brief son 40 citas; vamos en 28».
- Lo llenó la persona equivocada. Respondió un becario, pero decide el dueño. Pide que los bloques «Objetivos» y «Presupuesto» los responda quien paga.
- Sin resumen. Sin un cierre confirmado, el brief es un conjunto de respuestas, no un acuerdo.
- El negocio no está listo para redes. No hay un producto claro, ni web, ni nadie que conteste las consultas. El brief lo mostrará, pero no lo arreglará: mejor decirlo con honestidad antes de empezar.
Un buen brief también vende: el cliente ve que profundizas más que otros candidatos. El resto de pasos (oferta, canales y primer mensaje) está en la guía para conseguir clientes como community manager.
En Repost21 puedes conectar el brief a la base de conocimiento de la marca directamente desde Google Docs o Notion: Luna lo tiene en cuenta al redactar borradores de posts, y los cambios en el documento se sincronizan en vivo. Pruébalo gratis.