Почти у каждой компании, которая хоть раз работала с агентством, есть файл «Tone of voice». Четырнадцать слайдов, слова «дружелюбный», «профессиональный», «инновационный», пара картинок из стока. Лежит в общем диске, последний раз открывался при сдаче проекта. Посты при этом пишутся как получится: у Дильноры — тепло и с эмодзи, у нового стажёра — «уведомляем вас о начале акции».
Раньше с этим можно было жить: людей мало, тексты сверяет один редактор. Сейчас вопрос стал прикладным, потому что черновики пишет модель. Без заданного голоса AI по умолчанию говорит «средним голосом интернета»: «в современном мире», «это не просто инструмент, а ваш надёжный партнёр», три эмодзи в начале строки и восклицательный знак в конце. Читатель это узнаёт за две секунды — и дальше не читает.
Ниже — как собрать рабочий tone of voice за один вечер, уложить его на одну страницу, передать AI так, чтобы он правда его держал, и чек-лист вычитки, который ловит машинные обороты за минуту.
Voice и tone — не одно и то же
Voice (голос) — характер бренда, он не меняется: кто вы для читателя, насколько формальны, шутите или нет. Tone (тон) — как этот характер звучит в конкретной ситуации. Один голос, разные тоны:
| Ситуация | Тон | Пример фразы |
|---|---|---|
| Анонс фичи | Спокойно, по делу | «Появились черновики из RSS. Как включить — в один клик» |
| Сбой у клиента | Коротко, без оправданий | «Постинг в Instagram не работал с 14:10 до 15:40. Причина — истёк токен на нашей стороне. Уже исправлено» |
| Негатив в комментариях | Ровно, без иронии | «Согласны, это неудобно. Что можем сделать прямо сейчас: …» |
| Обучающий пост | Терпеливо, с примерами | «Начните с трёх слотов в неделю. Почему не с семи — ниже» |
| Продажа | Прямо, без давления | «Стоит 300 000 сум в месяц, это покрывает 5 аккаунтов» |
Если в файле описан только голос, команда будет одинаково шутить при анонсе и при сбое. Отсюда половина репутационных историй.
Четыре шкалы вместо десяти прилагательных
Прилагательные не работают, потому что «дружелюбный и профессиональный» подписал бы под себя любой бренд. Шкалы работают, потому что заставляют выбирать. Поставьте свои цифры от 1 до 5:
- Формальность. 1 — «привет, смотри что нашли», 5 — «уважаемые партнёры».
- Юмор. 1 — вообще нет, 5 — мемы и самоирония как стиль.
- Напор. 1 — «если интересно, вот детали», 5 — «берите, пока есть места».
- Глубина. 1 — общие советы для новичков, 5 — цифры, лимиты API, разбор исключений.
Наш профиль для примера: формальность 2, юмор 2, напор 2, глубина 4. Из этих четырёх цифр уже выводится решение в спорном случае. Пришёл мем про конкурента — юмор 2 и напор 2 говорят «нет». Пришёл вопрос «а сколько постов в день можно в Instagram» — глубина 4 требует ответа с точными лимитами, а не «зависит от аккаунта».
Как определить голос за один вечер
- Соберите 10 своих постов, которые вам нравятся. Не лучших по охвату, а тех, под которыми не стыдно подписаться. Выпишите повторяющееся: длина абзацев, обращение, есть ли вопросы, где шутки.
- Запишите голосовое. Основатель или тот, кто лучше всех рассказывает про продукт, объясняет на диктофон «почему это вообще нужно». Расшифровка — самый честный черновик голоса. Живые формулировки оттуда переносите в документ дословно.
- Возьмите два анти-примера. Два бренда, чей тон вам не подходит, с объяснением почему: «слишком много капса», «пафос уровня “меняем индустрию”». Границы определяют голос точнее описаний.
- Соберите словарь на 10/10. Таблица «говорим — не говорим»: «сервис» вместо «платформа», «сумма спишется» вместо «осуществляется списание», «пользователь» вместо «юзер», «сбой» вместо «технические неполадки».
- Проверьте тестом узнавания. Уберите логотип из трёх постов и покажите сотруднику вместе с постами конкурентов. Если он не отличает — голоса пока нет.
ToV на одну страницу
Длинный документ не читает ни человек, ни модель. Рабочий формат — одна страница:
- Кто мы для читателя: коллега, наставник, эксперт, продавец.
- Четыре шкалы с цифрами.
- Пять правил, сформулированных как запреты и разрешения («обращаемся на “вы” с маленькой буквы», «не используем капс», «цифры — всегда конкретные»).
- Словарь: 10 слов «да», 10 слов «нет».
- Три эталонных поста целиком — с пометкой, чем именно они хороши.
- Три ситуационных тона: сбой, продажа, негатив.
Эту страницу держат там, где её видят: в базе знаний бренда, рядом с контент-планом, а не в отдельной папке «Брендинг 2024».
Как передать голос AI
Порядок в промпте важнее объёма. Что реально влияет на результат:
- Примеры сильнее описаний. Три-пять эталонных постов в промпте дают больше, чем страница прилагательных. Модель хорошо подхватывает ритм, длину фраз и лексику по образцам — и плохо по абстракциям вроде «пиши дружелюбно, но профессионально».
- Стоп-лист обязателен. Явный запрет конкретных конструкций работает: «не начинай с “в современном мире”», «без конструкции “не просто X, а Y”», «эмодзи максимум один и не в начале строки», «никаких процентов без ссылки на наш собственный замер».
- Факты отдельно от стиля. Голос отвечает за форму, факты — за содержание. Цены, лимиты, названия тарифов модель не должна придумывать: они берутся из базы знаний. Как это устроено на практике, разбирали в статье про AI-посты, которые не звучат как AI.
- Просите три варианта, а не один. Выбирать из трёх быстрее, чем переписывать один. Плюс вы видите, где модель повторяет один и тот же шаблон, — это сигнал добавить пример в промпт.
- Храните голос в системе, а не в чате. Переписка теряется, документ остаётся. В Repost21 база знаний бренда подключается вживую из Google Docs или Notion: правите документ — меняются все следующие черновики, промпт переписывать не нужно.
Стоп-лист: по чему видно нейросеть
- Вступления-разгон: «в современном мире», «в наши дни», «давайте разберёмся».
- Конструкция «это не просто X, это Y» и её родня «не только…, но и…».
- Симметричные триады: три прилагательных, три пункта, все одной длины.
- Ровный ритм: все абзацы по четыре строки, все предложения средней длины. Живой текст скачет.
- Эмодзи-разметка: смайл в начале каждого пункта.
- Ложная точность: «по данным исследований, 73% компаний…» без источника. Выдуманные цифры — самый быстрый способ потерять доверие; свои замеры называйте своими.
- Финальный абзац-резюме, который повторяет всё сказанное.
Чек-лист вычитки за 60 секунд: прочитайте первую строку (это крючок или разгон?), найдите одну неконкретную фразу и замените цифрой, уберите половину эмодзи, вслух прочитайте последний абзац. Если звучит как тост — переписать.
Один голос, разные площадки и языки
Характер один, подача разная: в X — короче и резче, в LinkedIn — суше и с цифрами, в Threads — разговорно, в Telegram — как сообщение коллеге. Это не четыре разных голоса, а один с настройкой под площадку — та же логика, что при переупаковке контента.
С языками сложнее. ToV не переносится дословно: русское обращение «вы» в узбекском и испанском ведёт себя иначе, а шутка часто не выживает перевод. Практика простая: шкалы и словарь заводятся отдельно для каждого языка, а эталонные посты для каждого языка пишутся заново, а не переводятся. Иначе английская версия звучит как перевод, что для читателя тот же сигнал «писала машина».
Когда ToV не поможет
- Нечего сказать. Голос не заменяет предложение и не спасает пустой продукт: продажа всё равно требует структуры — см. продающий пост.
- Документ писало агентство, а говорит основатель. Выиграет основатель — значит, с него и надо было писать.
- Голос меняют каждые три месяца. Узнаваемость строится повторением; смена тона каждый квартал обнуляет её.
- Один голос натянут на несколько разных аудиторий. B2B-отдел и подростковая линейка не уживаются в одном профиле шкал — это два ToV.
- Голос есть только в постах. Если в DM отвечают шаблонами из скриптов, читатель считает голос маркетинговой маской.
Голос бренда дешевле держать один раз настроенным, чем каждый месяц переписывать чужие черновики. В Repost21 ToV живёт в базе знаний, Луна пишет по нему варианты под каждую площадку, а факты и цены подтягиваются из ваших документов — детали настройки есть в документации, а проверить на своих постах можно на бесплатном тарифе.