Знакомая история. Два года вы ведёте Instagram кофейни или онлайн-школы, набрали 8 000 подписчиков, а новый пост видят 600 человек. Потом кто-то в комментариях пишет: «Соцсети — арендованная земля, настоящие деньги в рассылке». Вы регистрируетесь в сервисе рассылок, видите пустую базу и закрываете вкладку.
«Рассылка или соцсети» звучит как выбор между двумя каналами, но на деле это выбор между двумя задачами. Соцсети хорошо находят новых людей. Рассылка хорошо удерживает тех, кто уже пришёл, и продаёт им повторно. Ошибка — вкладываться в один канал, когда ваша текущая проблема решается другим.
Ниже — чем своя аудитория отличается от арендованной, когда начинать с соцсетей, а когда с рассылки, где в этой схеме Telegram, как связать каналы между собой и когда рассылка вам не нужна вовсе.
Арендованная аудитория и своя
В соцсетях между вами и подписчиком стоит алгоритм. Он решает, кому показать пост, и правила меняются без предупреждения. Подписчиков нельзя выгрузить: если аккаунт взломают, заблокируют или площадка уйдёт из страны, аудитория останется там. В марте 2022 года это проверили на себе бизнесы, у которых вся база жила в Instagram: в России его заблокировали за один день.
Email-база — файл, который принадлежит вам. Его можно в любой момент выгрузить в CSV и переехать в другой сервис. Письмо приходит каждому подписчику, а дальше вопрос в том, попадёт ли оно во «Входящие» и захочется ли его открыть.
| Соцсети | Email-рассылка | Telegram-канал | |
|---|---|---|---|
| Кто решает, увидят ли пост | алгоритм | спам-фильтр и тема письма | пост получают все, но канал без звука легко пролистать |
| Можно ли забрать базу | нет | да, в CSV | нет |
| Откуда приходят новые люди | рекомендации, Reels, поиск | только извне: сайт, соцсети, офлайн | поиск, репосты, реклама |
| Рост с нуля | быстрый | медленный | средний |
| Что считать | охват, сохранения, переходы | клики и ответы | просмотры поста к числу подписчиков |
Короче: соцсети — витрина на людной улице, рассылка — тетрадь с телефонами постоянных клиентов. Витрина без тетради теряет людей, тетрадь без витрины не пополняется.
Когда начинать с соцсетей
- Аудитории ещё нет. Рассылке нужен поток людей извне: сайт с трафиком, соцсети, офлайн-точка. Без него форма подписки собирает по два адреса в месяц.
- Продукт продаётся глазами. Еду, одежду, интерьер и бьюти Reels и карусели покажут лучше любого письма.
- Локальный B2C. Кофейне на Чиланзаре или салону в Алматы важно, чтобы о них узнали в радиусе трёх километров. С этим справляются рекомендации, геометки и Reels, а не рассылка.
- Короткий цикл покупки. Если человек решает за минуты — доставка еды, билеты в кино, — письмо раз в неделю просто не успевает.
Как растить подписчиков без рекламного бюджета, разбирали в статье про органический рост в Instagram.
Когда начинать с рассылки
- B2B и длинная сделка. Покупатель изучает вас 2–6 месяцев. Пост он пролистает за секунду, а письмо с разбором своей проблемы перешлёт коллеге и откроет снова перед встречей.
- Экспертные услуги. Онлайн-школы, консалтинг, бухгалтерия, юристы. Каждое письмо снимает одно возражение, и к моменту покупки клиент уже знает, как вы думаете.
- Повторные покупки. Магазин расходников — кофе, корм, косметика — зарабатывает на втором и третьем заказе. Письмо «Кофе заканчивается? Вот −10% на повторный заказ» через 30 дней после покупки получает именно тот, кто купил, а не случайная часть подписчиков.
- Трафик на сайт уже есть. Если в блог или каталог каждый день приходят сотни людей из поиска, а подписаться им некуда, большинство уходит навсегда.
Telegram: третий вариант для СНГ и Узбекистана
В Узбекистане и большей части СНГ email для B2C — канал второго ряда: письма от магазинов читают неохотно, а Telegram открывают десятки раз в день. Поэтому роль рассылки здесь часто играет Telegram-канал: алгоритма нет, новый пост приходит всем подписчикам.
Но у канала два ограничения:
- Базу не выгрузить. Если канал заблокируют или угонят, подписчики останутся там. Список контактов вам никто не отдаст.
- Звук выключен. Многие держат десятки каналов в беззвучном режиме, и пост тонет среди непрочитанного. Следите за долей просмотров: просмотры поста за сутки, делённые на число подписчиков.
Ближе всего к своей базе в Telegram — бот. Человек, который нажал «Старт», разрешает вам писать ему, а его ID хранится у вас. Telegram советует ботам не отправлять больше 30 сообщений в секунду, поэтому рассылка по базе в 10 000 человек займёт около шести минут. Бота можно заблокировать в один клик — считайте это отпиской.
Как растить сам канал, разбирали в статье про продвижение Telegram-канала.
Как связать: соцсети приводят, рассылка удерживает
Для большинства бизнесов ответ — не «или», а «и»: соцсети отвечают за знакомство, рассылка или бот — за отношения и повторные продажи. Схема в пять шагов:
- Лид-магнит под одну боль. Не «подпишитесь на новости», а конкретная вещь: «Чек-лист из 12 пунктов перед арендой помещения под кофейню», «Шаблон контент-плана на месяц», «Калькулятор налогов для ИП».
- Ссылка там, где её видно. В Instagram — ссылка в шапке профиля и стикер-ссылка в Stories. В Telegram — закреплённый пост.
- Посты-приглашения раз в 2–3 недели. Например: «В рассылке на этой неделе — как кофейня на Чиланзаре подняла средний чек с 38 000 до 52 000 сумов. В Instagram не влезло: слишком подробно. Ссылка в шапке».
- Приветственная цепочка из трёх писем. Первое — сразу: обещанный материал. Второе — через два дня: ваш лучший разбор. Третье — ещё через три дня: мягкое предложение.
- Обратный поток. Каждый выпуск рассылки — сырьё для 3–5 постов. Как делать это системно, рассказали в статье про переупаковку контента.
Сколько это стоит: время, деньги, техника
| Соцсети | Рассылка | |
|---|---|---|
| Минимальный ритм | 3–5 постов в неделю | 1 письмо в неделю или раз в две |
| Время в неделю | 4–6 часов с Stories и ответами | 2–3 часа на одно письмо |
| Деньги на старте | 0, если без рекламы | у большинства сервисов есть бесплатный тариф на первые сотни или тысячи контактов |
| Первые результаты | 1–3 месяца | 3–6 месяцев, пока растёт база |
Технический минимум, без которого письма уйдут в спам:
- Свой домен в адресе отправителя: [email protected], а не адрес на gmail.com.
- SPF, DKIM и DMARC. С 2024 года Gmail и Yahoo требуют их от массовых отправителей, а ещё — отписку в один клик и долю жалоб на спам ниже 0,3%. Сервис рассылок сам подскажет, какие DNS-записи добавить.
- Двойное подтверждение подписки. База растёт медленнее, зато в ней нет опечаток и ботов.
- Открытия — не главная метрика. С 2021 года Apple Mail загружает письма заранее, и часть «открытий» делают не люди. Смотрите на клики и ответы.
Когда рассылка не сработает
- Вам не о чем писать раз в неделю. Если у вас пять товаров и нет экспертизы, рассылка выродится в «Новинки недели» и соберёт отписки.
- Ваши клиенты не читают почту. Массовому B2C в Узбекистане чаще подойдёт Telegram-бот, а не email.
- Нет сил писать регулярно хотя бы полгода. База, которой не писали 3–4 месяца, забывает, на что подписывалась, и жмёт «Спам», а это бьёт по доставке всех следующих писем.
- Продажи нужны на этой неделе. Рассылка копит доверие. Быстрые продажи с нуля дают реклама и маркетплейсы.
Обратное тоже верно: соцсети не годятся как единственный канал, если вам нужен предсказуемый доход с повторных продаж. Подписчик в Instagram — ещё не контакт.
Если соцсети для вас — канал знакомства, сэкономьте на них время, чтобы его хватило на рассылку. В Repost21 посты по расписанию уходят в Instagram, Threads, X и Telegram из одного контент-календаря с подсказками лучших слотов, а Луна превращает выпуск рассылки в черновики постов под каждую площадку. Попробуйте бесплатно.