Día 3 del mes, nueve de la noche. Tienes abiertos Instagram Insights, YouTube Studio, el administrador de anuncios y la hoja de pedidos. Copias cifras en una presentación de 18 diapositivas y a medianoche te das cuenta de que no puedes responder la única pregunta que hará el cliente: «Entonces, ¿funciona o no?».
Casi todos los informes de redes fallan de una de dos maneras: un montón de capturas donde el lector tiene que encontrar el sentido, o cinco diapositivas optimistas de «el alcance subió un 34%» que, un par de meses después, acaban en «pongamos el proyecto en pausa». Ninguna explica qué compra el cliente con su dinero.
Abajo: una plantilla de seis bloques que se lee en cinco minutos, de dónde sacar cada cifra y cómo presentar un mes malo.
Las tres preguntas que responde un informe
Lo lea quien lo lea, busca tres respuestas:
- ¿Esto genera dinero o al menos acerca al dinero? Contactos, ventas, coste por contacto.
- ¿Qué hicisteis y qué funcionó? Conclusiones, no una lista de publicaciones.
- ¿Qué viene ahora y qué necesitas de mí? Decisiones, aprobaciones, presupuesto.
Lo demás va al anexo o se elimina: el alcance de cada publicación o los «me gusta» de cada historia son tus datos de trabajo, no el informe.
La plantilla: seis bloques en una o dos páginas
Sirve Google Docs, Notion o 5–7 diapositivas: importa más el orden que el formato. El ejemplo es una clínica estética en septiembre.
1. El mes en tres líneas. Resultado principal, causa principal y una decisión que necesitas:
Septiembre: 210 contactos desde redes (+18% frente a agosto), coste por contacto de $16 en lugar de $19. El crecimiento vino de los Reels con precios de tratamientos. Necesitamos aprobar $250 para promocionar los dos mejores vídeos.
2. Métricas de negocio. De cuatro a seis filas, siempre con el objetivo y el periodo anterior:
| Métrica | Septiembre | Agosto | Objetivo | Nota |
|---|---|---|---|---|
| Contactos desde redes | 210 | 178 | 200 | WhatsApp 55%, Instagram 45% |
| Ventas con origen «redes» | 63 | 53 | 60 | CRM al 3 de octubre |
| Coste por contacto (CPL) | $16 | $19 | ≤ $18 | Anuncios + gestión |
| Ingresos desde redes | $7.560 | $6.360 | — | Es un mínimo, no el total |
Si las ventas desde redes no se registran, dilo y muestra la métrica más cercana al dinero: clics en el enlace de la biografía, chats de WhatsApp, visitas a la web. Cómo vincular publicaciones con ventas y calcular el CPL y el ROMI, en la guía de métricas de redes sociales.
3. Plataformas. Una fila por red y las mismas 4–5 columnas: seguidores netos (altas menos bajas), alcance, engagement rate sobre alcance, guardados y compartidos, clics en enlaces. Columnas idénticas permiten comparar redes de un vistazo.
4. Qué funcionó y qué no. Las tres mejores publicaciones y la peor, cada una con una cifra y una hipótesis. «Carrusel “5 preguntas antes de tu primera limpieza facial”: 410 guardados frente a los 60 habituales; una lista que la gente quiere conservar». La peor también cuenta: demuestra que analizas en lugar de elegir lo cómodo.
5. Experimentos. Qué probaste, cómo lo mediste, qué salió y qué decidiste. Uno o dos al mes es lo normal; cero durante tres meses es una señal de alarma.
6. Plan y peticiones. De tres a cinco pasos concretos para el mes siguiente y lo que necesitas del lector: fotos de los nuevos tratamientos antes del día 10, aprobación de una sección de reseñas, acceso al CRM.
De dónde salen las cifras y cuánto se tarda
| Fuente | Dónde mirar | Qué tomar |
|---|---|---|
| Instagram, Facebook | Meta Business Suite → Estadísticas | Alcance, seguidores, interacciones; exportación a CSV |
| WhatsApp Business | Etiquetas de chats | Chats nuevos por etiqueta: «nuevo cliente», «pedido» |
| YouTube | YouTube Studio → Estadísticas → modo avanzado | Visualizaciones, tiempo de visualización, suscriptores; exportación a Google Sheets |
| Threads | Estadísticas en la app | Visualizaciones, respuestas, reposts, seguidores |
| Web | Google Analytics 4 | Sesiones y conversiones por etiquetas UTM de redes |
| Ventas | CRM u hoja de pedidos | Ventas con origen «redes» |
Qué significa cada métrica de Instagram y cuáles merecen estar en un informe lo tienes en la guía de Instagram Insights.
Dos hábitos que ahorran horas:
- Saca las cifras el día 2 o 3, no el 1. Los datos de los últimos días aún se ajustan, y los contactos de fin de mes se convierten en ventas después.
- Lleva una hoja de trabajo todo el mes. Cinco minutos cada viernes ganan a tres horas de búsqueda: con ella, reunir los datos lleva 30–60 minutos; sin ella, media jornada.
Un panel en Looker Studio compensa si informas cada semana o llevas muchos clientes. Sus conectores gratuitos cubren Google Analytics, YouTube y Google Sheets; para Instagram y Facebook necesitas uno de pago de terceros. Y el panel nunca sustituye los bloques 1 y 4: el cliente paga por conclusiones, no por gráficos.
Cómo comparar meses con honestidad
- Cuenta los días. Febrero tiene 28 y marzo 31: un 11% de diferencia que sale de la nada. Muestra promedios diarios de alcance y contactos, o añade una nota.
- No compares solo con el mes anterior. En un negocio estacional, enero después de las fiestas siempre parece un desastre. Añade una columna con el mismo mes del año pasado o la mediana de tres meses.
- Separa lo orgánico de lo pagado. Si en septiembre empezaste con anuncios, un salto del 60% en alcance es mérito del presupuesto, no del contenido. Ponlo en dos filas.
- Una sola fórmula de engagement rate. Si la cambias, indícalo en la tabla. Por qué las fórmulas dan cifras tan distintas lo explicamos en el artículo sobre engagement rate.
- Seguidores netos. 1.400 altas y 900 bajas son +500, no +1.400.
Cómo presentar un mes malo
Todos los tenemos: un cambio de algoritmo, un cliente que no manda fotos en todo el mes, el producto estrella agotado. Un informe en el que todo sube siempre genera más sospechas que una caída honesta.
La fórmula: hecho → causa → qué ya hiciste → cuándo esperar resultados.
El alcance de Instagram cayó un 27% en julio: publicamos 9 Reels en lugar de los 16 previstos porque la grabación en la clínica se retrasó dos semanas. El 28 de julio grabamos 12 vídeos que ya están programados para agosto. Esperamos recuperar el nivel de junio a mitad de mes.
No escondas la caída en el anexo ni culpes de todo «al algoritmo». Si la causa es tuya, dilo primero: el cliente lo notará igual, y el resto de tus cifras conservará su credibilidad.
Cliente o jefe: qué cambia
| Cliente de agencia o freelance | Responsable dentro de la empresa | |
|---|---|---|
| Pregunta clave | ¿Por qué pago y vale la pena renovar? | ¿Dónde invertir después? |
| Bloque obligatorio | Trabajo entregado según el contrato | Relación con objetivos y presupuesto |
| Formato | Documento + llamada de 20–30 minutos | Una página o 3–5 diapositivas |
Al cliente muéstrale también el volumen de trabajo: «16 publicaciones y 8 Reels, 340 comentarios y mensajes atendidos». No es el titular, pero sin eso tarde o temprano oirás «¿y qué estáis haciendo exactamente?». A tu jefe le importa más cómo influyen las redes en las ventas y dónde faltan personas o presupuesto.
Con ambos funciona enviar el informe el día anterior y dedicar la reunión solo a los bloques 1, 4 y 6.
Cuándo la plantilla no te salva
- No hay un objetivo acordado. Si al principio nadie definió qué es el éxito, cada informe se convierte en una discusión. Primero el objetivo y 3–4 métricas; después, los informes.
- No tienes acceso a las ventas. Sin CRM o al menos una hoja de pedidos, el bloque 2 queda vacío. Dilo claramente y propón un mínimo: un código de descuento exclusivo para redes o la pregunta «¿cómo nos conociste?».
- Una cuenta con menos de dos o tres meses. No hay con qué comparar y las cifras saltan con cada publicación. Informa del trabajo hecho y de las primeras señales; las conclusiones, después.
- Informes semanales para una cuenta pequeña. Con 2.000 seguidores, las variaciones semanales son ruido: un par de líneas por chat cada semana y el informe completo, al mes.
Si cada mes reconstruyes el bloque 3 desde cero, ten las cifras en un solo sitio: en Repost21, las estadísticas de Instagram, YouTube y Threads están junto al calendario de contenido, con lo que publicaste esos días en la misma pantalla. Pruébalo gratis, y sigue escribiendo tú los bloques 1 y 4: es lo que el cliente paga.